Ценовое стимулирование сбыта страховых услуг.

В статье приводится определение и формы ценового стимулирования применительно к страховому рынку, подробно рассматривается каждый вид скидок и особенности их применения в страховании. Также в работе обсуждаются ряд проблемных вопросов при планировании акций по ценовому стимулированию сбыта страховых услуг.

Тенденции последних лет на страховом рынке России связаны с увеличением относительных затрат страховых компаний на стимулирование сбыта страховых услуг. Такие изменения связаны с более адресным воздействием методов стимулирования сбыта на конкретных людей — потребителей, торговых агентов, руководителей организаций, в то время как реклама страховщиков приобретает все более имиджевый характер.

Тем не менее, методы стимулирования сбыта услуг (или BTL методы) находят ограниченное применение в страховании и связаны в основном с ценовым стимулированием.

Ценовое стимулирование сбыта страховых услуг может быть определено как снижение стоимости страховых услуг в фиксированный период времени, в конкретном месте, на определенных условиях и по ограниченной группе услуг. Именно этим ценовое стимулирование отличается от демпинга.

Традиционно ценовое стимулирование реализуется в виде прямых или отложенных скидок (1). Прямые скидки предоставляются непосредственно во время совершения покупки и могут быть в виде:

• сезонных скидок;
• мелкооптовых скидок;
• скидок в виде разовых акций с указанием цены в местах продаж или на упаковке;
• скидок при комбинированной упаковке;
• скидок дополнительным объемом.

Отложенные скидки не предоставляются во время покупки и характеризуются тем, что для их получения необходимо совершить ряд дополнительных действий, например позвонить по телефону, собрать купоны и прочее. Чаще всего к отложенным скидкам относят:

• скидки в виде компенсации стоимости;
• долевые скидки;
• скидки в виде выкупа товара (услуги).

На страховом рынке России потенциал ценового стимулирования сбыта страховых услуг применяется в неполной мере, что связано как с особенностями страховых услуг, так и недостаточным развитием BTL культуры в страховании.

Сезонные скидки получили наибольшее распространение на страховом рынке. Важнейшая задача, которую призваны решить сезонные скидки, заключается в росте продаж в период сезонного спада, стимулировании покупательной активности и увеличении денежных поступлений.

Диапазон сезонных скидок, которые страховщики предлагают при покупке страховых услуг, не велик, в среднем 1-1,5 месяца, и не превышает 15%. Основные виды сезонных скидок на страховом рынке представлены в таблице 1.

Таблица 1. Сезонные скидки в страховании

Вид сезонной скидки	Виды страхования	Примеры
Новогодние	Страхование выезжающих за рубеж	Ренессанс Страхование – 6-20 декабря 10%
		Ингосстрах – 1 декабря 10 января 15% при покупке через интернет
	Страхование имущества	МРСС 1 декабря 7 января 10%
		Отечество 10 декабря 20 января 15%
Летние	Страхование загородной недвижимости	АльфаСтрахование 1 мая – 30 сентября 5%

Наибольший выбор скидок наблюдается в декабре-январе, то есть в период Нового года. Именно в это время население начинает активно покупать новогодние подарки, временно прекращая финансирование других расходов, в том числе и страховых. И так как страховка к подаркам у большинства людей не относится, то страховщики вводят скидки, пытаясь привлечь как можно больше страхователей и поддержать поток денежных средств в компанию.

Мелкооптовые скидки связаны с предоставлением скидок при покупке двух и более страховых услуг. На страховом рынке они распространены гораздо меньшей степени чем сезонные и встречаются в двух видах: семейные и коллективные. Семейные скидки характерны для страхования выезжающих за рубеж, например при покупке услуги «АльфаТревел» для второго и последующих членов семьи действует 5% скидка. Коллективные скидки действуют для организованных или неорганизованных групп граждан. Так, по страхованию имущества работников предприятий, которые являются корпоративными клиентами ОАО "Русская страховая компания", предоставляется скидка в размере от 5% до 25 %. А компания МРСС скидку 5-10% дает нескольким членам из садового товарищества или жильцам одного подъезда при их решении застраховаться одновременно.

Скидки в виде разовых акций связаны на страховом рынке с желанием компаний повысить лояльность существующих клиентов. Как правило, такие скидки приурочены к каким-либо знаменательным датам (таблица 2) и предоставляются на все добровольные виды страхования.

Таблица 2. Скидки в виде разовых акций

Повод для предоставления скидки	Примеры
23 февраля и 8 марта	АльфаСтрахование с 20 по 26 февраля (ко Дню защитника Отечества, если страхователь – мужчина) и период с 5 по 11 марта (к Международному женскому дню, если страхователь - женщина) 5%
9 мая	Сургутнефтегаз 60 дней 9% скидка
День железнодорожника	ВостСибЖАСО 13% жители Иркутска
День рождение страхователя	«АльфаСтрахование» при покупке АльфаСити и АльфаКантри 5%

Также к скидкам в виде разовых акций относят и снижение стоимости полиса в зависимости от каналов продаж. Наиболее распространены скидки при заказе полиса через Интернет, в частности компании РОСНО и УралСиб представляют 5% скидку, а НАСТА – 10%.

Скидки при комбинированной упаковке в страховании приобретают форму скидок при комплексном страховании. В основном это касается юридических лиц и связано с предоставлением им комплексной защиты по принципу «все включено», например, в страховой компании «Межрегионгарант» такие скидки достигают 10%.

Но сейчас появилась тенденция использования комплексных скидок и для физических лиц и связано это с появлением услуг комплексного экспресс-страхования. Так, по полису «АльфаСити Комплекс» страхование квартиры с отделкой, домашнего имущества и гражданской ответственности перед соседями обойдется в 2,5 раза дешевле чем цена полисов по отдельности.

Скидки дополнительным объемом практически не встречаются на страховом рынке. Весной появилось предложение страховой компании «АСТО Гарантия», которая предлагала к 9 мая заключить договор страхования сроком на 1 год по автострахованию с предоставлением бесплатных 60 дней дополнительно.

К сожалению, отложенные скидки не получили распространения на страховом рынке по сравнению с прямыми скидками.

Скидки в виде компенсации стоимости, наиболее выраженные на западных рынках финансовых услуг, частично нашли свое отражение и на отечественном страховом рынке. Этот вид страхования связан с компенсацией стоимости страховых услуг и присутствует в страховании как скидки за безубыточность и скидка при последующей покупке второго и последующих полисов. Особенностью данных скидок является отсроченность их действия при соблюдении ряда условий.

Скидка за безубыточность по договорам страхования анонсируется как скидка при продлении договора на следующий период при отсутствии страховых случаев, не превышает 5% и в совокупности за несколько лет может достигать 30-50%.

Система скидок при покупке последующего полиса развита во многих компаниях. Размер этой скидки не превышает 10%, а виды страхования, попадающие в зону скидок, зависят от политики компании. Например, в Альфастраховании действует скидка в 10% при страховании загородной недвижимости при наличии полиса КАСКО, а в Русской страховой компании наоборот предоставляют скидку в 5% по любому виду страхования при наличии полиса страховщика.

Еще одной разновидностью скидок в виде компенсации стоимости являются скидки владельцам платежных карт. Правда, в этом случае первично происходит компенсация стоимости за пользование банковскими услугами, а страховой полис собственно и является этой компенсацией. В частности, Военно-страховая компания предлагает 10% скидку держателям всех карт VISA и MasterCard, выпущенных Международным московским банком на все виды добровольного страхования физических лиц. «АльфаСтрахование» также предоставляет скидку 10% при заключении договоров страхования владельцам пластиковых «Альфа-Банк Экспресс» и «Альфа-Банк».

Долевые скидки не используются на страховом рынке. Их модель могла бы выглядеть так. Страховая компания объявляет, что у нее имеется нераспределенный фонд в размере, 1 млн. рублей. Каждый страхователь компании, приславший копии 3-х полисов, может поучаствовать в распределении этого фонда. Доля каждого участника зависит от общего количества присланных полисов. Премия выдается в виде страховых услуг.

Скидки в виде выкупа также не используются на страховом рынке, но могут явиться альтернативой скидкам за безубыточность. Например, компания объявляет о том, что в случае безубыточности договора страхования на протяжении 5 лет страхователю возвращается (выкупается) 25% стоимости услуги.

О том, что ценовое стимулирование сбыта страховых услуг должно эффективно работать, хотя бы в теории, говорит высокая эластичность спроса на страховые услуги. В исследовании страховой группы «АльфаСтрахование» на моделируемом рынке была построена кривая эластичности спроса по автоКАСКО. Коэффициент эластичности составил 2,3. Соответственно снижение цены на каждые 10% приводит к повышению спроса на 23% и наоборот. Специалисты компании изучили зависимость спроса на автострахование от цены в группе физических лиц с автомобилями иностранного производства до 3-х лет. Выборка составила 500 человек.

Тем не менее, вопрос практической целесообразности предоставления скидок в страховании не потерял своей актуальности, потому что до сих пор не были проведены оценки эффективности «скидочных» компаний по выполняемым функциям.

Кроме того, основная причина недостаточного использования скидок для стимулирования сбыта страховых услуг заключается в низкой рентабельности страховых услуг. В качестве финансового ресурса предоставления скидок могут выступать либо комиссионное вознаграждение, что используется крайне неохотно, либо внутренняя структура портфеля, позволяющая предоставлять скидки не более 10% для низкоубыточных видов страхования.

Также возникает ряд проблемных вопросов при планировании акций по ценовому стимулированию сбыта страховых услуг (2):

• объем продаж после промоакции возвращается на прежний уровень, в связи с этим возникает вопрос экономической эффективности процесса;
• чаще всего покупатели, которые используют скидку пользовались услугой компании ранее (80% в текущем году);
• промоакция, связанная с ценовым стимулированием, охватывает всего 10-20% постоянных пользователей;
• возможны ответные меры конкурентов и переход в ценовую войну;
• промоакции привлекают непостоянных покупателей («любителей низких цен»).

Дальнейшая разработка методологии использования BTL методов в страховании, связанная, в том числе, и с решением обозначенных проблем, позволит усовершенствовать маркетинговые подходы страховщиков к сбыту своих услуг и может послужить важнейшим фактором увеличения потребления страховых услуг в России.

Список использованной литературы:

1. Камминз Джулиана «Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промоакцию: Пер. с англ. 2-е изд. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2003.
2. Браун Крис. Практическое пособие по стимулированию сбыта: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2003.

Автор: Брызгалов Денис Журнал «Страховое ревю»